一番下の欄の Cost per Visiter に注目してもらいたい。バナー広告の1来訪あたり５ドルに対して、コンテストでは、１来訪あたり７６セントという結果となっている。

コンバージョン率は若干下がるもの、６倍近いトラフィックを生み出したソーシャルキャンペーンが良い結果を生んでいる。また、サイトでの滞在時間が長くなっている事も、ソーシャルキャンペーンの特徴だ。Ignite Social Media 曰く、ソーシャルキャンペーンではエンゲージメント係数が高まる傾向があるとのことだ。確かにコンテストのエントリーを見ると、それだけで、バナーで商品を見るよりも時間を使う事は容易に想像がつく。私は、本当にその滞在時間が、商品やブランドのロイヤリティ向上に繋がるかどうかは、企画とブランドとして伝えたい事の近さが大きく影響すると思う。

事例２）バナー広告 VS. ソーシャルゲームでの懸賞

同じ顧客で、２つ違う商品の２つ異なるキャンペーンの結果の比較となっている。ソーシャルメディアキャンペーンの予算が４分の１だったこともあり、CPCでは１０倍近い開きがでたという結果となっている。

予算が同じだと考えた場合でも、２分の１の来訪あたりのコストとなっているところが興味深い。とはいえ、バナー広告が商品遡及で、ソーシャルゲームがキャペーンの懸賞などの遡及だったとすると、コンバージョンはもしかしたら違った結果と見えるのかもしれない。ここが、デジタルマーケてイングの落とし穴でもある。目的が明確でないと、データがあるようでいても、正しいインサイトに繋がらないこともあるということだ。

当然インタラクティブ代理店としては、彼らの行ったキャンペーンの結果をポジティブにアピールしたいという意図も働いたデータではあると思う。

とはいえ、やりかたによってはこのような結果が出る事も事実であり、ソーシャルメディアにプレゼンスを確立し、どのようなやり方が自社の顧客に響き、それが、既存のバナー広告やSEMと比べてどのような短期的、および長期的な効果があるかを図る事は重要となってくる。

bit.lyなどの、アクセス解析を効果的に活用する事で、どのようなソーシャルメディアアプローチが、どのような場所から (例：Twitter/Facebookなど）どの程度のアクセスを生み出しているのかを簡単に追いかける事は出来る。現状の課題は、従来のオンラインマーケティング (バナー広告やSEMやアフィリエイト）のような、ダイレクトなコンバージョンへの遡及とはちがったソーシャルメディアキャンペーンの価値をどう考えていくかだろう。

（明記しておくと、弊社は、bit.ly の日本代理店を行っている）

私はソーシャルメディアに関しては、コンバージョンも大事だが、Net Promoter Score (NPS）をどれだけ改善できるかが重要だと考えている。なぜなら、友人に勧めてもらないならば、ソーシャルメディアの拡声器を活用する事にはなら無い上に、ソーシャルメディアが強みを果たせる顧客ロイヤリティの向上にも繋がらないからだ。

ネットプロモータースコアとは、非常にシンプルだが恐ろしい指標だ。

「あなたはこの商品（またはブランドやサービス）を友人に勧めますか？」

という究極の質問に対して、１−１０で答えてもらうというものだ。

その答えで、９ー１０と答えてくれた人たちは本当にそのブランドを友人に進めている人たち。一方で、１−６と答えた人たちは、「離反者もしくは離反予備軍」といえる。スコア化するには、９と１０を付けた人たちの人数と点数をかけ算してたし合わせたものから、１から６まで付けた人たちの人数と点数をマイナスして計算をする。

例えば、１０人が１０点だと、１００ポイント。

5人が９点・1人が８点・２人が６点・２人が５点だと、

(50%プロモーター率) - (40%が離反者および離反予備軍) = 10%という事になる。

30-40%が平均的なスコアで、60%だとかなり優秀だそうである。

そのスコアを時系列に追いかけていけば、顧客ロイヤリティがどの程度上がっているのかのバロメターとなる。また、競合とのベンチマーキングにも有効である。

ソーシャルメディアのKPIは目的によってやろうと思えば様々なデータを組み合わせて設定する事は出来る。ただ、そのデータを捻出するためにかかる努力は、現状ソーシャルメディアにさほど人的リソースを避けないという状況も多い企業には難しい話だと思う。

（ソーシャルメディアの効果測定については、来月を目処に投稿します）

ネットプロモータースコアの素晴らしいところは、お客様が答えやすい１つの質問に、様々なエッセンスを集約しているところである。ただ、日本人はどうしても５とか６を答えてしまう国民性があるので、日本でこの質問をする場合には、逆に７段階で文章形式で聞くというのもあり得るだろう。参考例として、弊社ブログに関しての７段階フィードバックフォームを作成してみた。(是非お答え下さい）私の前職でもグローバルで同様な質問はしていたが、日本はどうしても値が低く出やすいので、それを踏まえた上での解釈を入れる必要があったり、別の設問を加える事で補強を行っていた。

今後ソーシャルメディアキャンペーンを考えられている皆様、使えるところはダッシュボードやGoogle Analyticsの様なツールを使いながらも、是非このようなシンプルでかつ継続的に計測しやすいKPIを設定していかれる事をお勧めしたい。

以前のブログでも紹介したが、Google Analytics や Site Catalyst の様なジャバスクリプト型のウェブ計測ツールでは、ツイッターからのトラフィックがかなり下ぶれして出るのでご注意頂きたい。

<関連ブログ>

• Twitterからのトラフィックを正しく理解するには？